1 Snel

Mensen houden niet van wachten. Problemen vragen direct om een oplossing en verlangens onverwijld een vervulling. Snelheid is sowieso een aantrekkelijk aspect. Auto’s, sport, zo snel mogelijk van A naar B. Hoe eerder het doel bereikt is, hoe beter. Wanneer je dus – op welke niveau dan ook – snelheid kunt beloven met je product/dienst of dienstverlening, is het verstandig om hier voldoende accent op te leggen. En denk niet alleen aan synoniemen als vlot, razendsnel, spoedig of formuleringen als ‘in kort tijdbestek of oogwenk’, maar ook aan woorden als ‘nu’, ‘direct’, ‘ogenblikkelijk’, ‘meteen’, ‘onmiddellijk’ en ‘gelijk’.

2 Gegarandeerd

Een inhoudselement met een hoge angstfactor, bedoeld om gerust te stellen en een latent aanwezige zorg weg te nemen. Weliswaar is angst geen middel om toe te werken naar een vertrouwensrelatie, maar woorden als ‘zeker’, ‘gegarandeerd’ en ‘gewaarborgd’ werken wel, net als een niet goed, geld terug garantie.

3 Beperkt

Nog een woord met een redelijk angstgehalte, in het bijzonder de zorg iets belangrijks te moeten missen, te laat te zijn. Een ding is evenwel zeker: schaarsheid verkoopt. Om een of andere reden nemen we direct aan dat iets wat schaars is, echt goed moet zijn. Wat zeldzaam is, wordt bovendien als uniek en onderscheidend beschouwd. Bovendien prikkelt de claim van beperkte verkrijgbaarheid de nieuwsgierigheid: waarom is het zeldzaam? De vraag is dus hoe je zoiets presenteert. Wel, door bijvoorbeeld te vertellen dat er veel vraag is naar je product of dienst, ze als warme broodjes over de toonbank gaan of dat je aanbod slechts beperkt geldig is.

4 Makkelijk en simpel

Tsja, nogal wiedes dat woorden als ‘makkelijk’ en ‘simpel’ immer doel treffen. Daar is altijd wel vraag naar. Zeker in een wereld die gauw als complex ervaren wordt. Andere woorden die je hiervoor kunt gebruiken zijn: ‘eenvoudig’, ‘ongecompliceerd’, ‘spelenderwijs’, ‘gesmeerd’ en ‘moeiteloos. En daar zijn natuurlijk de talloze parafrasen zoals: ‘op rolletjes’, ‘op z’n sloffen’, ‘van een leien dakje’, ‘fluitje van een cent’ en ‘kinderlijk eenvoudig’.

5 Testimonial

Testimonials kunnen waardevol zijn voor je overtuigingskracht. Ze stellen de lezer gerust en verhogen jouw geloofwaardigheid. Zeker wanneer je een webshop runt, heb je product reviews nodig. Maar testimonials werken niet altijd. Dat ligt aan de behoefte van je doelgroep. Sommigen hechten meer waarde aan productdetails en harde data. In dit opzicht is de classificatie uit de theorie van de Persuasion Architecture zeer interessant om na te gaan wat de behoeftes van jouw doelgroep zijn en welke strategie je het beste kunt hanteren. Karel Geenen heeft hierover een mooie serie artikels geschreven.

6 Korting en uitverkoop

Een open deur uiteraard. Mensen zijn altijd op zoek naar voordeeltjes en besparingen. Het advies luidt wel dat wanneer je discount of sales overweegt voor je e-business, extra te letten op de verschillende prijsniveaus en op de tarieven van de competitie. Een korting dat geen goed gevoel oplevert, maakt alleen de communicatie aantrekkelijk en niet het product. Zelf vind ik een uitverkoop niet passen als je je richt tot het hogere segment binnen je markt.

7 Gratis

Nog zo’n platgetreden pad. Er zijn twee methodes om je sales een boost te geven. Iets als een stimulans gratis weggeven zoals een extra premium op de aankoop, of iets uitdelen om de gunningsfactor te verhogen en leads te genereren. Beide methodes zijn zeer effectief.

8 Jij en u

‘Jij’ en ‘u’ zijn woorden die je in elk advies voor online communicatie terugleest. Online zul je immer de lezer direct moeten aanspreken. Bovendien zijn het woorden met een zeer hoge attentiewaarde.

9 Belangrijk

Een woord dat altijd effectief is om aandacht te trekken, en waarmee je evenals veel eerder genoemde woorden de angst triggert om de boot te missen. Maar bovenal helpt ‘belangrijk’ je om een noodzaak te creëren. Immers, wil je iemand ergens van overtuigen dan is het essentieel om óf een noodzaak te communiceren dan wel hem/haar een ideaalbeeld voor te spiegelen. Ontbreekt een van deze twee elementen in je tekst, dan blijft je aanbod steken in vrijblijvendheid. Enkele synoniemen: ‘essentieel’, ‘onmisbaar’, ‘gewichtig’, ‘wezenlijk’ en ‘opmerkelijk’.

10 Nieuw

‘Nieuw’, ‘next gen’, ‘vernieuwd’, ‘introduceert’ etc. zijn woorden die je zeker wilt gebruiken wanneer je iets nieuws te bieden hebt en de aandacht wilt trekken. Ze activeren de nieuwsgierigheid en de behoefte om bij te blijven.

1 Soort offerte

Denk na over het type van offerte die je wilt maken. Soms is slechts een prijsopgave nodig. Een andere keer, bij grote projecten, hoeft je prospect niet overtuigd te worden van jouw prijs/kwaliteitsverhouding, maar eerder of je alles in huis hebt om de klus te klaren. Schrijf dan een offerte op hoofdlijnen of beperk je tot de eerste fase.

2 Taalgebruik

Je schrijft klantgericht, dat wil zeggen, in een stijl die op z’n minst de indruk wekt dat je enigszins thuis bent in de belevingswereld van de prospects. Mijd eigen jargon en hou het simpel.

3 Tekststructuur

– Start de offerte met een inleiding. Hierin formuleer je de aanleiding voor de offerte. Je vertelt iets over het onderwerp en wat er komen gaat. Zo help je de lezer zich te oriënteren op het vervolg. Laat ook merken hoe blij je bent met deze bijzondere gelegenheid.
– Schrijf vervolgens in een situatieschets iets over de situatie waarin de klant verkeert. Breng het probleem, de noodzaak, aan de orde en maak in enkele zinnen helder wat ook alweer de vraag van de prospect was.
– Hierna presenteer je de oplossing, ofwel jouw aanbod. Formuleer op inspirerende wijze je plannen, en wel in de vorm van de ideale situatie wanneer de prospect van jouw dienst gebruik heeft gemaakt. Bied verder eventueel enkele alternatieve oplossingen. Je geeft zo de prospect extra keuzemogelijkheden hoe het budget te besteden. Vertel ook de voor- en nadelen van elk alternatief. Wees zo specifiek mogelijk en geef proactief enkele ideeën en suggesties weg. Maar beargumenteer vooral waarom men voor jou moet kiezen.
-De volgende paragraaf gaat over de planning. Altijd belangrijk. Wanneer gaat wie wat doen om de oplossing te realiseren. Vertel behalve de tijdstippen van voltooiing ook wat je op welk moment van de klant mag verwachten. Verder niet vergeten: de factoren die de planning in de war kunnen schoppen. Wat gaan dan de vervolgstappen zijn?
-De begroting, vervolgens, is het kritische punt van je offerte. Spreek daarom van een investering en niet van kosten. Wees ook hier zo specifiek en gedetailleerd mogelijk door voor elk onderdeel de prijs te noemen. Maak het inzichtelijk. Reiskosten? Inkoop? Neem de posten op in je kosten eh investeringsplaatje en neem de tarieven mee voor de eventuele opties en alternatieve oplossingen. Formuleer de prijzen in de looptekst en leg er niet teveel nadruk op door ze bijvoorbeeld vet te maken. Andere inhoudselementen in deze paragraaf zijn bijvoorbeeld een voor- en nafacturatie en mogelijkheden voor korting.
-Het laatste onderwerp is de afsluiting. De plek om  nogmaals de prospect te danken en om de wens tot een prettige samenwerking uit te spreken. Laat ook hier weer merken hoe graag je voor de prospect aan de slag wilt.
-Ondertekening. Geef je offerte een dagtekening en onderteken ‘m. Uiteraard noteer je de naam en bedrijfsnaam van de potentiële opdrachtgever zodat hij/zij er met een handtekening een akkoord aan kan geven. Vergeet in een voetnootje of iets dergelijks ook niet de geldigheidsdatum van je aanbod op te nemen.

4 Vormgeving

Het spreekt vanzelf dat je ook aandacht besteedt aan de representatieve kwaliteit van je offerte. Je gebruikt huisstijlpapier of een sjabloon met je huisstijl en opmaakprofiel. Daarnaast kun je een (geïllustreerd) voorblad maken met hierop de beloftevolle titel van je offerte, offertenummer en de datum. Bij grote offertes kun je een inhoudsopgave opnemen.

Voor het versturen van offertes is de regel dat je dit in tweevoud doet, vergezeld van een begeleidend schrijven plus een printje van je leveringsvoorwaarden. Stuur je ze per mail, zet dan een hyperlink in de pdf (!) die doorlinkt naar de leveringsvoorwaarden op je site.

Stijl

Houd je tekst simpel, kort en bondig. Met zinnen niet langer dan 15-20 woorden. In principe is er geen enkel bezwaar tegen langere zinnen – dit is immers een kwestie van leesvaardigheid – maar wissel de zinnen af met kortere. Waak dus voor een bloemrijk taalgebruik met wervelende volzinnen vol tangconstructies, tante betjes et cetera. Houd onderwerp en persoonsvorm/gezegde dicht bij elkaar en wees voorzichtig met het gebruik van samenstellingen.

Focus

Richt je direct tot de lezer door hem of haar rechtstreeks aan te spreken. Je tekst zou je zo moeten kunnen opzeggen tegen iemand die tegenover je zit. Vermijd dan ook bij voorkeur de lijdende vorm. Wij doen X in plaats van X wordt gedaan.

Afkortingen

Schrijf je afkortingen voluit. Dan hoef je lezer zich niet af te vragen waar w.m.b., o.b.v. en t.g.v. voor staan.

Tastbaar

Kies voor woorden die zo concreet mogelijk zijn. Hoe tastbaarder, hoe beter. Dit is niet altijd makkelijk, maar hiermee doe je wel minder een beroep op het voorstellingsvermogen. Om diezelfde reden wil je ook voorzichtig zijn met metaforen en ander beeldspraak.

Opsommingen

Opsommingen formuleer je bij voorkeur bulletsgewijs, dus met behulp van opsommingtekens. Neem je een opsomming op de looptekst, laat ‘m dan uit niet meer dan drie leden bestaan. Je lezer zal opsommingen die langer zijn niet lezen.

Structuur

Zeer belangrijk voor de scanbaarheid! Zorg dat je lezer makkelijk de structuur kan herkennen. Je maakt natuurlijk al gebruik van korte paragrafen met tussenkopjes, maar wees ook gul met structuuraanduidingen zoals ‘ten eerste’, ‘ten tweede’ enzovoorts, en markeringen van zinsrelaties (‘want’, ‘omdat’ en ‘daarmee’).

Vormgeving

Geen aandachtspunt voor het formuleren, maar niet minder belangrijk. Zorg ervoor dat de tekstkolom niet te breed is. Bij een kolom over de volle breedte van het beeldscherm zal de lezer moeite ervaren de volgende regel te vinden.

Lees voor meer tips én voorbeelden deze paper uit de huisstijlregels van de Universiteit Utrecht.

Taal

Maak allereerst een keuze welke taal je wilt hanteren. Schrijf in het Nederlands als jouw activiteiten of ambities niet tot over de taalgrenzen reiken.

Voor wie?

Voor wie je schrijft, is deels afhankelijk van wat je nu eigenlijk wilt bereiken met LinkedIn. Wil je jezelf neerzetten als interessant voor een toekomstige functie, denk dan vooral aan de recruiter. Wil je juist meer aandacht voor je diensten en producten, probeer je dan te verplaatsen in toekomstige klanten/opdrachtgevers en denk na over wat voor hen belangrijk is. In elk geval wil je de interesse van de lezer opwekken: in wie je bent en wat je te bieden hebt.

De ‘summary’

Je tekst in de summary is eigenlijk een uitwerking van hoe je jezelf voorstelt op bijvoorbeeld een netwerk-event. Een soort van elevator pitch. Wie ben je? En wie ben je voor anderen ofwel waar kunnen anderen bij jou op rekenen? Wat doe je en wat wil je bereiken? Deze vragen wil je lezer beantwoord zien. Denk ook na over wat jou uniek maakt, je bereikte resultaten en wat de redenen zouden kunnen zijn om met jou in zee te gaan.

Stijl

Kort en bondig uiteraard in een vlotte looptekst. Een summary hoeft maar een enkele alinea te beslaan. Oh ja, hanteer de eerste persoon enkelvoud.

SEO

Zoekmachines houden van LinkedIn-profielen. Vergeet dus niet je zoekwoorden en –termen in de summary op te nemen.

Wellicht ten overvloede…

…maar voor de volledigheid nog de algemene tips. Ze zijn je vast bekend. Je hebt een zakelijke foto geüpload, de naam van de organisatie of bedrijf in de kopregel vermeld en alleen relevante activiteiten in het Experience-veld verwerkt. Daarnaast werk je regelmatig je profiel bij.

Meer lezen over het totale profiel? Erno Hannink heeft een uitstekende opstap geschreven. En kijk ook naar deze posting op LinkedIn Tips.

Een vreemde met het grootste aplomb gepresenteerde uitspraak. Je zou toch eerder denken dat je voor een goed verhaal bij een schrijver van ballades of een filmmaker moet zijn. Maar over wat voor verhalen heeft hij het eigenlijk? Misdaadjournalistiek? Een huilende clown? Moet er volgens de gelauwerde strateeg drama of komedie in marketing en moet er net zoals in echte verhalen bloed vloeien in uw marketingcommunicatie? Lijkt me stug. Een verhaal rondom een merk gaat doorgaans over blije mensen en dieren, over persoonlijkheden en prettige karaktereigenschappen, over datgene wat een vertrouwenswekkend gevoel kan geven en dus, ja, ook over producten en het bedrijf erachter. U wilt toch relevant zijn? En die woordkeuze? Tuurlijk, je moet inspelen op het verwachtingspatroon van je lezer en dan is management speak soms niet te vermijden.

Zelfs wanneer je niet de intentie hebt om een zoekmachinestrategie in te zetten, zul je je schrijfstijl moeten toesnijden.  Vooraleerst is het van belang te weten dat lezers beeldschermteksten op een andere manier lezen dan een gedrukte teksten. Ze lezen vluchtiger en scannen de tekst op zoek naar juist die informatie die een antwoord biedt op prangende vragen. Vandaar ook het belang van goede kopregels.  Kopregels bieden ondersteuning, geven de inhoud van de alinea aan en vertellen de lezer of het zin heeft verder te lezen. Verder moet je weten dat alles om ergonomie draait. Maak het je lezer makkelijk. Dit begint al bij de tekststructuur. Maak die zo transparant mogelijk door bijvoorbeeld niet al te karig te zijn met markeringen i.e. de woorden die de rol van het fragment binnen de gehele tekst aangeven zoals ‘ten eerste’, ‘ten tweede’ etc… Een goed gebruik van markeringen helpt de lezer de tekststructuur te herkennen.

Op een dieper niveau, de zinsstructuur, wil je het de lezer ook niet moeilijk maken. Schrijf dus niet al te lange zinnen en complexe zinsconstructies met veel bijzinnen, hetgeen in drukwerk wel is toegestaan, maar hou het simpel en mijd de lijdende vorm zoveel mogelijk. Verder lees je in heel veel literatuur het advies om geen opsommingen in loopteksten te gebruiken, maar ze in lijstjes op te stellen. Een standaardregel die niet altijd werkt. Lijstjes zijn goed voor oriëntatie en samenvattingen, maar passen bijvoorbeeld niet in een argumentatieve tekststructuur.  Zorg er in ieder geval voor dat als je opsommingen gebruikt, ze in totaal niet meer dan drie elementen bevatten. Lange opsommingen worden immers niet gelezen.

Gaan we nog een niveautje dieper, dan kom je bij de woordkeuze. Hou die concreet en substantieel. Grote woorden (God, liefde, heuristiek, belevingswereld) passen binnen grotere contexten en niet binnen het volatiele universum van het web. Wees ook voorzichtig met woordsamenstellingen. Hoe langer, hoe groter de cognitieve belasting. Je vindt het immers zelf ook vervelend om woorden en tekstfragmenten opnieuw te moeten lezen, wil je er chocola van kunnen bakken.

Voorts lees je veel over tekstlengte. Hoe korter, hoe beter, zo luidt het dogma. Echter, een tekst is zo lang als nodig is om het doel te bereiken. Wijdlopigheid is in ieder geval uit den boze.

Tenslotte nog de allerbelangrijkste tip over stijl, en eigenlijk ook offline van wezenlijk belang. Ga in dialoog  met de lezer en bedenk wat jouw meerwaarde voor hem/haar is. Niets zo storend als een bedrijfspresentatie waarin men vertelt hoe goed en geweldig men is, onderwijl ik zelf denk: leuk voor jou, maar wat heb ik eraan?